همه اين نام برند هاي معروف، آنقدر قوي هستند كه به صورت شفاف خودشان را معرفي مي كنند و نشان مي دهند از آن چه كسي هستند و همه اين برند ها طرفدارهاي پروپاقرص خودشان را دارند.

اين موضوع تا حدي به اين دليل است كه هر كدام از اين شركت ها داستان برند واقعي و اصيل خودشان را دارند. به طور كلي منظور از داستان برند چيست؟ يك داستان برند به صورت يك روايت، پيشينه، هدف و ارزش هاي يك كسب و كار را نشان مي دهد كه اين روايت در وجود مشتري ها طنين انداز شده و باعث مي شود كه آن ها از نظر احساسي با برند ارتباط برقرار كنند.

شما چگونه مي توانيد يك داستان برند اين چنيني براي خودتان ايجاد كنيد؟ فقط كافيست هشت نكته زير را كه توسط متخصصان اين زمينه مطرح شده است، دنبال كنيد.

1. خودتان را بشناسيد

Per Lisa Barone، مسئول ارشد بازاريابي در Overit، مي گويد كه گام اول براي مالكين يك برند اين است كه خودشان را بشناسند.

Baron اين سوال ها را مطرح مي كند كه "باور آن ها به عنوان يك سازمان چيست، اصول برندينگ آن ها چيست، چه چيزي باعث مي شود پيشنهاد هاي آن ها منحصر به فرد باشد، پيام آن ها از نظر مشتري چگونه است؟" او ادامه مي دهد، "خيلي اوقات ما فكر مي كنيم كه در سازمان همه ما را مي شناسند ... تا زماني كه كار يا حرف يك نفر باعث مي شود كه به اين باور خودمان شك كنيم."

Brenda Della Casa، تخصص برند سازي و رسانه هاي ديجيتال در شركت مشاوره اي ديجيتال BDC Digital Media هم همين نظر را دارد.

او مي گويد "بارها و بارها مشتري هايي را داشته ام كه از شركت هاي بزرگ و كوچك، مشهور يا ناشناخته به سراغ من آمده اند اما هيچ دركي از برند خودشان نداشته اند. آن ها نام و لوگوي خودشان را مي شناختند اما وقتي كه بحث هدف آن ها، نياز واقعي مشتريان از آن ها و پيام هايي كه به مشتريان القا مي كردند مطرح مي شد، واقعا هيچ چيز نمي دانستند."

2. ديدگاه واضحي داشته باشيد

Molly Hocks، يكي از كارمندان ارشد بخش خدمات مشتريان و حسابداري در آژانس بازاريابي ديجيتال Aimclear مي گويد كه وقتي يك برند هويت خودش را مي شناسد، بايد نسبت به اين هويت متعهد باشد و رفتار پايداري داشته باشد.

او همچنين مي گويد كه "كارهاي خودتان را به مردم نشان دهيد و فقط به حرف زدن اتكا نكنيد. از پايه داستان برند خودتان را بسازيد و با اهداف خوب اين روند را ادامه دهيد. سعي نكنيد خودتان را به مردم بفروشيد بلكه سعي كنيد خودتان را به عنوان يك شركت براي مردم توضيح دهيد."

شما بايد نسبت به تغييرات كسب و كار خودتان و چيزي كه آن را منحصر به فرد مي كند هم ديدگاه شفاف و خوبي داشته باشيد.

3. مخاطبين خودتان را بيابيد

اگر ندانيد كه چه كسي مخاطب شماست، قطعا نمي توانيد داستان خوبي بگوييد.

Dino Villegas، استاديار درس فعاليت هاي بازاريابي در دانشكده Rawls در دانشگاه فني تگزاس، معتقد است كه كليد موفقيت در اين زمينه، اين است كه يك جمعيت هدف درست براي برند خودتان انتخاب كنيد و سپس "انگيزه ها، ترس ها، نياز ها و روياهاي آن ها را درك كنيد."

Barone مي گويد كه براي كشف اين موضوع بايد به اين سوالات پاسخ دهيم كه چه چيزي براي آنها ارزش دارد؟ چه مزيت برتري را به آن ها پيشنهاد مي كنيد؟ اينجا منظور چيزي نيست كه به صورت لحظه اي براي آنها مفيد باشد، بلكه چيزي كه به آنها كمك كند تا وضعيت كلي شان را بهبود بخشند.

Peloton، شركت توليد دوچرخه ثابت هاي دو هزار دلاري با يك گروه مخاطب پر و پا قرص و احتمالا مرفه خودش، سال پيش تصميم گرفت كه داستان برند خودش را اصلاح كند تا گروه مخاطبين خودش را توسعه دهد. اگر چه اين گروه توسعه يافته از مخاطبين احتمالا مثل گروه قبلي سطح زندگي آنها مرفه نبود، اما باز هم اين افراد مايل بودند كه يك خريد بزرگ براي تناسب اندام راحت در منزل را داشته باشند.

و حالا بعد از اجراي يك برنامه تبليغاتي جديد و گزينه هاي تامين مالي اصلاح شده، اين شركت تبديل به يك شركت 4 ميليون دلاري شده است.

Hocks هم پيشنهاد مي كند كه برند ها بايد نحوه ارتباط شان با مردم را اصلاح كنند.

او مي گويد "ببينيد پيام هاي خلاقانه اي كه در گذشته ارائه كرده ايد چگونه بوده و كدام مورد بهترين تاثير را بر روي مخاطبين شما داشته است. مشتري ها چه حسي در رابطه با برند شما دارند؟ آيا پيام خلاقانه خاصي باعث شده كه ميزان بازديد ها از وبسايت شما گسترش پيدا كند؟ آيا پيام خاصي بوده كه باعث شود نرخ تبديل سايت شما بيشتر شود و يا افراد بيشتري براي سايت شما جستجو كنند و ...؟"

4. تخصص خودتان را محدود و متمركز كنيد

وقتي كه شما خودتان و مخاطب خودتان را شناختيد، حالا نوبت چيزي مي رسد كه به گفته Barone، يك "مركزيت خطير" و يا "ايجاد فصل اشتراك بين ويژگي هاي خاص و منحصر به فرد خودتان و خواسته هاي مخاطبين" مي باشد.

او مي گويد كه قوي ترين برند ها در اين مرحله توانسته اند خودشان را نشان دهند.

Barone مي گويد "زماني كه توانستيد اين مركزيت را براي فعاليت هاي خودتان شناسايي كنيد، از آن براي ايجاد پيام هاي اصلي خودتان استفاده كنيد و هميشه رفتار پايداري نسبت به آن داشته باشيد."

ما اين موضوع را به صورت عملي در رابطه با برندي مانند REI (يك برند ارائه كننده لوازم سفر و كوهنوردي و طبيعت گردي) مشاهده مي كنيم. اين برند در جمعه سياه تمام فروشگاه هاي خودش را بست و از مشتري ها خواست تا به طبيعت گردي بروند و اين كار، تبديل به يك ويژگي منحصر به فرد براي اين برند شد؛ رسم عيد شكرگزاري به شيوه طرفداران REI.

Derek Gleason، مسئول توليد محتوا در برنامه هاي آموزش بازاريابي در موسسه CXL، مي گويد كه برندها بايد بر روي محدودترين تعريف از تخصص، متمركز باشند.

او در آژانس قبلي خودش، همين كار را براي يك گروه از كلينيك هاي خدمات فوري اطفال انجام داد.

او مي گويد : "ما مي توانستيم اين بحث را مطرح كنيم كه هر چيزي در ارتباط با سلامت كودكان مرتبط با كار ما مي باشد و مي توانستيم كلي پست وبلاگ در رابطه با نحوه تشويق كودكان براي خوردن سبزيجات بيشتر و يا پوشيدن كلاه ايمني در زمان دوچرخه سواري ارائه كنيم. اما به جاي اين كار، ما تصميم گرفتيم تنها در رابطه با سوالي محتوا توليد كنيم كه اين گروه نسبت به آن تخصص داشتند: آيا من بايد كودك خودم را به اتاق اورژانس يا واحد خدمات فوري بهداشتي ببرم؟"

 

5. روايت خودتان را بيابيد

Villegas مي گويد داستان خاص هر برند كه در واقع نشان دهنده آن برند مي باشد مي تواند يك داستان مستقل و يا تركيبي از داستان هاي مختلف باشند كه در نهايت يك روايت گسترده را ايجاد مي كنند.

او مي گويد، "اگر شما نمي خواهيد از يك داستان مستقل استفاده كنيد [مانند داستان موسس شركت]، مي توانيد از داستان هاي كوچك براي ايجاد يك روايت خوب براي برند استفاده كنيد و تجارب واقعي مشتريان، كارمندان، خدمات دهندگان و ديگران را از نو خلق كنيد."

شما به Ben Cohen و Jerry Greenfield، موسسين شركت بستني سازي Vermont كه نام شان بر همين شركت هم نهاده شده است نگاه كنيد. داستان آن ها در يك پمپ بنزين بازسازي شده در برلينگتون در 1978 شروع مي شود و در طول ساليان، آن ها يك برند جهاني را با حفظ ارزش ها و هويت خودشان، ايجاد كرده اند.

6. داستان برند ساده اي داشته باشيد

Hocks مي گويد كه بهتر است شما داستان برند خودتان را ساده نگاه داريد.

او مي پرسد كه "چگونه مي توانيد داستاني بگوييد كه موجب برانگيختن احساسات شود؟ شركت شما تلاش دارد چه مشكلي را حل كند؟ شركت شما چگونه اين مشكل را حل كرده است؟ موفقيت از نظر شركت شما چيست؟ شما بايد مطمئن شويد كه داستان تان يك حركت پيوسته و پويا را نشان دهد نه اين كه همه چيز را به پايان برساند."

Ron Maoz، مسئول بازاريابي ديجيتال در شركت حسابداري Clever Accounts، به شركت هايي مانند اپل، آمازون اشاره مي كند و ميگويد داستان برند آمازون و داستان برند اپل، داستان هاي خيلي شفاف و ساده اي براي برند هاي خودشان دارند.

Josh Meah، مدير عامل و يك "كمال گرا در زمينه بازاريابي" در سايت خودش JoshMeah.com درباره داستان برند اپل مي گويد كه "Apple خودش از نظر تاريخي يك برند خلاق و پيش رو مي باشد و به همين دليل، محصولاتش را براي خودش و هر كسي كه همين سيستم ارزش را دارد طراحي مي كند. اصولا، شما چيزي را مي سازيد كه يا كس ديگري آن را دوست بدارد و يا اين كه خودتان آن را دوست بداريد."

7. انسان باشيد

برند ها براي اين كه بتوانند با مشتري هاي خودشان ارتباط داشته باشند، بايد افراد مخاطب خودشان را انتخاب كرده و آن ها را در بر بگيرند.

Villegas مي گويد "در كلاس هاي ارتباطات بازاريابي، من هميشه به دانشجوهايم مي گويم كه در رابطه با برندهاي اجتماعي به عنوان فعالان اجتماعي انديشه كنند كه هميشه با ديگر كاربر ها، داستان ها، نماد ها و گفتمان ها در زمينه هايي كه همواره در حال تغيير ميباشد، تعامل دارند."

در نتيجه او مي پرسد كه شما برند خودتان را به عنوان يك انسان، چگونه توصيف مي كنيد؛ چابك است يا محافظه كار؟ عاقل و باتجربه است يا جوان و جسور؟ شما بايد زمان كافي براي پاسخ دادن به اين سوالات بگذاريد تا بتوانيد شخصيت برند مد نظر خودتان را مشخص كنيد و بتوانيد برند خودتان را با الگوهاي موجود تطبيق دهيد تا بتوانيد داستان برند خودتان را ارتقا دهيد. زماني كه يك شخصيت مشخص از برند خودتان به دست آورديد، بايد تلاش كنيد هميشه اين شخصيت را حفظ كنيد.

Villegas مي افزايد كه "درك شخصيت برند به شما اين امكان را مي دهد تا درك كنيد برند شما بايد چگونه رفتار كند و چه داستاني را نقل كند."

Della Casa هم با اين موضوع موافق است.

او مي گويد كه "مشتري ها مي خواهند بدانند كه شما چه محصولات و چه خدماتي داريد اما آن ها مي خواهند شخصيت برند شما و افرادي كه در تيم شما فعاليت مي كنند را هم بشناسند"

Toms Shoes و Warby Parker، دو برند فروش مستقيم به مشتري كه واحد هاي خيريه اي هم دارند، با گروهي از مشتريان ارتباط برقرار كرده اند كه مي خواهد در دنيا كار خوبي انجام دهند؛ آن ها 60 ميليون جفت كفش و بيش از 4 ميليون عينك در اختيار افراد نيازمند در سراسر جهان قرار داده اند.

8. بدون داستان برند، تبليغات نكنيد

همچنين Bob Clary، مسئول بازاريابي در شركت آموزش نرم افزاري DevelopIntelligence مي گويد كه يك برند قطعا نبايد محتواي بازاريابي را به صورتي منتشر كند كه هيچ داستاني آن را فرا نگرفته باشد. بدون داشتن يك داستان برند، پيامي كه توسط برند منتقل مي شود محتواي بازاريابي آن معمولا مبهم مي باشد و گاهي منجر به گيج شدن مشتريان و ناپايداري مي شود.

Per Steve Geick، متخصص ارشد ديجيتال در آژانس بازاريابي عملكردي Metric Digital، مي گويد كه برند ها در هر فعاليت تبليغاتي خودشان بايد داستان برند خودشان را قرار دهند.

"نگذاريد در رابطه با داستان برند خودتان و مشاركت مشتريان در اين داستان برند، هيچ شكي در ذهن مخاطبين وجود داشته باشد. به ياد داشته باشيد كه ما نمي خواهيم خودمان را به مشتريان تحميل كنيم، بلكه مي خواهيم با داستان برند خودمان، در زندگي آن ها نقشي داشته باشيم."

Mura مي گويد كه يك برند، بايد در داستان برند خودش زندگي كند و نفس بكشد.

او مي گويد "هر واحد در شركت بايد خودش را با داستان برند وفق دهد و بر اساس پيام هاي كليدي آن فعاليت كند تا داستان برند به بخشي از هويت شركت تبديل شود. اين داستان را مي توانيد به راحتي در قسمت "درباره ي ما" در وب سايت شركت قرار دهيد. اين داستان بايد به صورت مستقيم يا غير مستقيم در تمام محتوا، پيام هاي تبليغاتي، فعاليت هاي تبليغات ايميل، مصاحبه ها و گفتگوي ما با مشتريان نفوذ داشته باشد."

Vitale مي افزايد كه برند ها بايد نوع محتواي خاصي كه مخاطبين آن ها مايل هستند دريافت كنند را شناسايي كنند.